【产品运营】、【用户运营】、【内容运营】区别 尚春台,ai2hao.com 

【产品运营】、【用户运营】、【内容运营】区别

导读:

这篇回答会先从“产品运营”、“用户运营”、“内容运营”这三个岗位的工作共性出发,再分别针对每种不同的运营说明岗位概念、职责、工作内容、技能要求等几个要点,相信对于运营小白来说,这是一份值得反复阅读几遍的参考内容。


如果你还不明确什么是运营,那么建议你先花几分钟的时间看看这个:互联网运营,到底是什么意思?

———————长文干货预警——————

正是开始说明不同运营之间的区别之前,我们先来聊聊这三种运营岗位之间的“共通点”。

无论是用户运营、产品运营、内容运营,还是题目中没提到的新媒体运营、活动运营,对于一个有“成长性”的运营岗位来说,最基础也是最核心的“工作思路”的一致的。

也许你会问:什么叫做运营的“工作思路”?

就是你成功入职了一家互联网公司,成为了运营工作者,开始接手任务或者项目的适合,你知道自己应该要做什么、怎么做——这是你作为运营工作者对这家公司的价值体现,换个说法,如果你连怎么做事情都不知道,那你对这家公司根本就没有一点价值。

所以,在这里我们先花一点时间了解一下,各种不同运营岗位共通的“工作思路”。

一、不同运营岗之间,共通的工作思路是什么?

下图是关于做事思路的具体体现,我们在入职一家互联网公司、成为运营后要懂得的有效做事的闭环。


运营岗位的工作思路


1、目标导向

你需要非常清晰自己做每件事情的最终目的是什么,从目的来倒推结果,以终为始,才能成功做好一件事情。

2、收集信息做调查

在开始做事情的时候,我们不能无脑地深入一件事情或者任务中去,而是先去做信息调查:知道自己的用户是谁、他们在哪个平台非常活跃、他们的痛点和需求是什么……只有清楚了这些,我们才能够有理有据地展开相应的活动来吸引他们。

3、精益执行

这个是互联网公司做事的风格和习惯。当我们完成了想法的构思,也做好了相应的信息调查,我们接下来需要做的就是以相对较低的成本来验证自己做到某一步的时候可以得到自己设想的那些结果——也就是很小成本的去进行尝试,来验证自己的结果。当初步的尝试可以验证自己的工作思路是正确的时候,我们就可以考虑投入更多的精力和金钱成本去以更大规模来完成这件事情,获得更高的收益。

4、得到有效反馈

什么叫做有效反馈?举个例子,今天我写了五篇文章投放到知乎或者其他平台上,发现其中有两篇获得了非常高的赞数,那么就可以说明这两篇文章的内容是用户更加需要的,我们在这里得到的一些数据就可以告诉自己,我的工作到底哪个是有效的、哪个是无效的,这样可以非常清晰地知道自己做下一步工作。

5、优化迭代

这一步,则是根据“得到有效反馈”这一步来优化自己的工作。优化这个环节,并非说自己优化这么一次就好了,而是说这五个步骤形成了一个闭环,我们需要做的是不断调查自己的用户、做信息的收集、根据信息进行尝试、得到反馈再优化,这个流程会重复很多遍,而最终的目标就是能够不断提高自己的绩效,得到更好的结果。

——这个闭环是我们在互联网公司中科学做事情的方法。

很多人在求职运营岗位、在面试的时候非常不顺利,就是因为最基础的做事思路都不清晰,所以即使是入职成为了运营工作者,也很难具体地展开工作,而是偏向于凭借自己的感觉和个人主观看法去“摸索”,在工作过程中不断把“我认为、我觉得”这样的话挂在嘴边——没有逻辑、没有反馈意识,以及最重要的,没有工作方向的调整。

无论是用户运营、内容运营还是产品运营,其实“【目标导向】-【信息收集】-【精益执行】-【有效反馈】-【优化迭代】”这个做事思路的闭环是贯彻整个工作的。

因为运营的底层逻辑(即做事思路)是一致的,所以涉及到的工作内容和能力要求肯定会有一部分内容的重合,有心的知友留意一下就会发现重合的部分能够和刚才讲到的“底层的工作思路”是能够一一对应的。

二、产品运营

一提到产品运营,好多人就感到一头雾水了:感觉是和产品打交道的,但又觉得这不应该是产品经理干的活嘛;说是运营吧,又觉得这不还有各类其他的运营在的嘛。

产品运营好像挺高端,却又像一个四不像般的存在。

说实话,行走互联网江湖多年的我确实收到不少有关产品运营的提问:

  • 产品运营需要的核心能力是什么?

  • 产品运营跟其他的运营的区别在哪里?

  • 产品运营的最终发展方向是产品经理吗?

  • ……

所以关于【产品运营】的部分,以上几个问题我会一一解答。

1、产品运营,到底指的是什么?

从两个方面来解释产品运营的概念:

广义上,一切能促进产品优化的工作都叫产品运营。(比如暖石老师将课后答题回复提速至1小时、收集学员对课程的需求并反馈给课程组,帮助其迭代课程等等,这些都是促进产品优化的工作。)

狭义上,长期调查分析用户的需求,并反馈给迭代产品的人,就是产品运营。

这么一说是不是就清晰了很多?其实说白了,产品运营就是围绕「产品」和「用户」做事情,根据用户需求去不断完善自家的产品,来达到更多人买自家产品的目的。

2、产品运营每天的工作内容是什么?

而实际上,每一个公司的产品情况都不一样,他们对「产品优化」所具体要做工作的定义也就不一样,因此我们需要结合具体的工作内容来看这个岗位背后所需要的技能点。


基础的产品运营岗位,它所反映的技能点为:收集反馈、需求分析、培训用户、数据分析,我来一个个解释:

收集反馈:你需要跟用户保持联系,不断获取他们的使用反馈,得知他们对产品的需求。


需求分析:当然,你不能把所有的需求都一股脑儿都砸在产品经理的脸上,让人家都按要求迭代。你还得从这些需求当中找到适合迭代的需求,和产品经理沟通,排出优先级,那些不优化就影响非常大的、优化后对实现目标非常有利的需求往往是要优先考虑的。

培训用户:这一点比较好理解,就是想办法让用户能够理解并学会使用产品。


数据分析:这并不是说,每天就盯着数据就啥也不干了,能从中看出异样或规律才能优化工作,因此你得了解所有数据以及它们的变动所代表的意义。(就拿一个网站客服的工作来说,做的好的人不会只是被动地问一句答一句,他可能会找到客户问的高频问题,将相关信息调整到网站首页,大幅减少这类问题,提高客服工作效率。)

综合看下来,想做好产品运营,对调查能力、沟通能力、数据分析能力是有一定要求的。

3、产品运营的发展方向

谈到岗位选择,避开不了发展前景问题,毕竟保住饭碗为第一大重要前提。

很多人以为产品运营最终的发展方向就是产品经理。其实不然,这只是其中一个发展方向。

除此之外,还可以往运营方向发展,比如说用户运营、活动运营等等。

如果你对管理有意向,还可以发展成为产品运营总监。

我们分开来说这三个方向的特点:

(1)产品经理

产品经理的职责就是做好产品,一般来说,它需要完成以下工作:

  • 产品策划:规划产品做什么功能,什么时间做

  • 需求文档:用户调查、以用户的反馈、客观的数据反馈作为制作产品的依据

  • 和开发人员协调时间问题:多久,做什么

  • 画产品图(需要掌握制图工具):在哪里,做什么功能、图片、按钮

要做到这些事情,需要对各个岗位都要有所了解,他不仅需要画产品图,还要考虑到市场的工作,知道做什么功能能够促使用户去分享。

还要考虑到运营这边,需要做什么工具,用户会喜欢用,因此产品经理除了要熟悉产品,也需要了解市场和运营的工作,这样才能跟各个岗位的人员协同把工作做好。

因此产品经理是一个对能力要求较高的角色,也意味着优秀的产品经理,对企业来说是非很难得的人才。

如果你想当产品经理,就要了解成为产品经理所需要的能力,从现有的工作中去锻炼这些能力。

(2)产品运营总监

这个方向比较好理解,这是一个管理岗。

也就是说,如果你想往产品运营总监发展,那就要注意横向扩展自己的知识储备。

不仅要知道产品运营的工作,也要熟悉用户、活动等运营工作,同时还要具备管理能力。

(3)运营方向

做产品运营是可以向其他的运营方深耕的,比如说活动运营、用户运营,因为它们都要求有用户需求分析、市场分析、数据分析等能力。

这样看下来,其实产品运营的发展方向有很多,每一个都会要求你具备多方面的能力以及丰富的知识储备,你可以根据自己的意愿去选择。

4、什么样的人比较适合做产品运营?

清楚了这个岗位日常要做的事情以及需要的能力后,大家在决定是否选择这个岗位前,还剩下一个需要解决的问题。

什么样的人才适合这个岗位?

其实真没有「专岗专人」这回事儿,我们要结合自己的兴趣、擅长点以及岗位所需的技能点去看,我举几个例子来看:

产品运营涉及到和用户的沟通,如果你喜欢和用户沟通,那么你做这个工作会更有成就感。(当然,这不是说性格内向的人就做不好这个工作,因为性格内向并不影响正常的沟通。)

如果你较擅长分析、思考数据及大量的用户需求,那么你做这个工作肯定是有一定优势的。

也就是说,如果你对这些必备技能点感兴趣或者有些擅长,都是可以去尝试的。

并且,如果你以后想要成为一名合格的产品经理或者管理者,产品运营的工作始终是绕不开的,把这个岗位当做转行的起点其实也是不错的选择。

三、用户运营

说起「用户运营」,貌似光看名字,就能知道这个岗位是做什么的。在这里,我会从用户运营的核心工作出发,结合实际的岗位职责,让大家对用户运营有更加全面且深入的认识。

1、用人话解释,用户运营到底是个啥?

首先,先对「用户运营」下一个明确的定义:

用户运营指以用户为中心,遵循用户的需求设置运营活动与规则,制定运营战略与运营目标,严格控制实施过程与结果,以达到预期所设置的运营目标与任务。

来源:百度百科

emm……貌似「有点牛逼、看不太懂」。行吧,咱们还是说点通俗易懂的:

如果把网站比作一家饭店,那么很明显,顾客就是用户了。每天有多少人来店里消费(付费)、同一批顾客多久来吃一次饭(活跃度)、是不是吃了一次就不来了(留存)等等都是饭店经营者需要注意的地方。

这么一说就很好理解了。所有的网站或者产品都需要有源源不断的新用户进来,并且保持这些用户的活跃度,留住老用户。

饭店需要不停地让更多的新顾客知道并且愿意在店里消费,同时也希望老顾客变成「常客」——如果没有新食客进店,而且老顾客也不来了,这饭店迟早要关门大吉。

以用户为中心,通过对用户的需求调查,来制定运营机制,达到引入新用户,留住老用户,保持用户活跃及付费转化的目标——这就是用户运营的核心。

2、你要知道,用户都长啥样?

作为一个用户运营,首先要做的事情,肯定是要知道产品或者网站的用户都长什么样——了解用户结构。

一天刷二十次知乎的人跟一天用美图秀秀P二十张自拍的人肯定不会是同一批人,前者是国内最大的知识分享型网站,后者是大受女性群体欢迎的美图软件——两者的用户画像肯定是不同的。

用户的基本信息,你都要去了解并掌握——用户是男性还是女性、来自哪个城市、年龄分布是怎样的、比较集中的兴趣点有哪些……这些都是用于分析用户的数据资料。

比如,在2017的知乎Open Day活动中,知乎官方表示他们的用户有「三高」的特征:


高学历:本科学历及以上用户占比73.93%,占全网高学历人群总量的六成,其中博士学历所占比例为1.62%
高收入:全国网民中高收入的群体占8.4%,知乎用户这部分人群比例是19.73%
高消费:知乎月支出在2000元以上的用户比例为49.53%,月支出5000元以上的用户为17.24%

当然,在这里我们只是举例说明「用户结构」是怎么一回事,以上数据并不足以完整地勾勒出知乎的用户画像。

当收集到足够多的数据(即用户信息)并且从多个维度分析,运营人员就能通过分析结果来采取针对性的运营策略、选取恰当的运营工具、以及策划运营活动等等,来达到之前所说的目的——即拉新、留存、促活、(付费)转化。

了解用户画像只是最基本的工作。在此基础之上,了解用户的增长或者下降的情况、对用户进行分级(比如知乎目前通过「盐值」来对用户进行分析,不同级别用户给予不同的权限)也是一名用户运营需要注意的地方。

3、你还要知道,用户每天都在做什么?

用户运营要做的另一类事情,就是了解用户的操作行为。

还是以经营饭店为例:

食客什么时候来,爱吃什么菜、一般吃多久等等,店老板可能没有专门去记录这样的数据,但是通过日常观察和食客的消费记录肯定会发现一定的消费规律:

晚七点半左右是高峰期,得多安排两个员工去帮厨子打下手,不然上菜速度肯定慢……
最近天气热起来了,客人老爱点墨鱼汤清清火气,明天试试搞一个墨鱼汤菜品打折的活动,看看能不能吸引更多的客人
拍黄瓜好像大家都不怎么爱吃,把这道菜从菜单上给划了,换道新的凉菜放上去
……

再回到用户运营上来,你现在肯定明白了为什么网站或者产品的用户行为数据很重要了。

通过分析这些数据信息,你能够知道用户什么时候来,什么时候可能离开,什么情况下用户的活跃度高,以及怎样才能更大程度地提高用户的黏性。

用户的这些操作行为体现了他们的诸多特征,同样可以用来完善用户画像、使用户分级更加精确化,以及为运营策略和运营动作提供了执行依据。

比如对于一些黏性大的深度用户,可以用于测试一些网站新开发的功能,收集一波有价值的反馈,筛查新功能有没有什么BUG。

再比如对于一些爱美妆、护肤的用户,在网站首页或者消息推送的时候多放一些相关的美妆用品,来引导她们做出消费行为(淘宝是不是就经常干这个事情?)。

收集到的用户操作行为数据越多,用户画像的「像素」也就越高,你所能做的各种运营策略也会更加精准有效,然后用户在使用产品的时候,说不定会感叹一声——“这APP简直比我妈还懂我……”

4、招聘信息分析:实际的岗位职责有哪些?

我们直接从实际的招聘信息中来对用户运营的岗位职责做一个简单了解:



从拉勾网找了三个不同类型公司的用户运营,我们发现其实这个岗位做的事情好像非常广:

  • 【增长】促进用户增长、留存、活跃

  • 【社群】搭建微信群、QQ群,维持社群活跃度

  • 【活动】制定活动方案,分析活动的最终效果并提出改进优化计划

  • 【促活】搭建用户成长体系、活跃体系,制定各种激励政策

  • 【产品】收集并分析产品数据,迭代优化产品

  • 【内容】基于用户输出符合公司调性的内容

  • ……

既要「维护社群活跃」,又要「整合渠道资源」;一边负责「完善教学产品」,另一边「指定活动方案」……好家伙,差不多把社群运营、活动运营、产品运营、渠道运营这些岗位要做的事情都前前后后干了一遍……

但是仔细想一想,无论是用户增长、渠道、活动,或者是做内容、做产品,虽然每个方面做的事情是不一样的,需要达成的KPI也不尽相同,但都是围绕着「用户」这个主体来工作。

不同企业引导用户的方式和想达成的结果是不一样的,所以不同类型的用户运营自然对应了不同的岗位职责。

在挑选岗位的时候,我们应该去分析「岗位职责」和「任职要求」的内容,而不是纠结于「用户运营」应该做什么和不应该做什么。

四、内容运营

说到内容运营,很多人都觉得这是个异常辛苦的岗位。

他们眼中的内容运营,每天想着如何更新公众号的文章、想段子、追热点,然后以微信公众号的粉丝数、推文打开率为KPI;要不然就是负责选稿、审核、排版等等,和网站编辑干着一样的工作。

这样的工作内容,基本上可以总结为「写文章—推送」这一过程。

所以「内容=文字」,「运营=推送」??当然不是了!这部分内容我就从内容的展现形式出发,带知友正确认识内容运营的样貌。

1、内容运营中的“内容”,指的是什么?

每次打开各种网站或者APP,我们都会看到各种各样的信息:

  • 打开知乎,可以看到目前最新发生的热点事件;

  • 点开网易云音乐,能够马上听到强大算法推荐下的定制化歌单;

  • 打开淘宝,瞬间可以看到琳琅满目的商品信息;

  • ……


这些信息的类型不一样,阅读观看的人群也不相同、给读者的阅读体验也不一样……

但是不管是资讯、电商、门户网站、还是各种论坛,都是通过「内容」来服务用户的,而上述的热点事件信息、定制歌单、学习活动信息等等都属于「内容」。

大众对这些信息(文字、视频、音频等等)有消费的需求,所有才会有这么多产品去分门别类的提供相应的内容服务。

而且,只要是互联网产品,一定需要用内容进行填充,不同的网站或者APP,所需要的内容是不一样的。

由此,「内容运营」应运而生。

有些人会误以为网站或者APP中的内容主要是指各种文章、小说等以文字的形式呈现出来的才能叫做内容。但事实上,网站上呈现出来的各种信息,都能够被称为「内容」:

  • 你点开大众点评,搜索餐厅,餐厅信息往下滑,会看见用户评价;



  • 打开京东商城,会看到京东618大促的活动宣传;



  • 刷微博的时候,能看到欧阳娜娜(团队)最新制作的vlog……




这些和咱们之前认为的文字内容有一定的认知偏差——但是不可否认的是,它们都是正儿八经的内容。

2、内容运营,包含了哪些工作?

内容运营这个岗位其实包含了很多工作内容,大致可以分为以下几个部分:

  • 内容的采集与创造

  • 内容的呈现与管理

  • 内容的扩散与传导

  • 内容的效果与评估

虽然看起来这这几块工作范畴让人似懂非懂,但是隐隐觉得内容运营并非是简单的写写文章,然后设置个定时推送,把文章发出去。

(1)内容的采集创造

它算是内容运营最初的流程,一般在制作内容(内容形式可以是视频、音频、文字图片等等)之前都会确定好写作内容的方向、明确主题——这一步是为了确定内容的定位、目标人群、内容的来源渠道等等。

在这里注意一点:这里所说的内容,可以大致分为PGC(Professional Generated Content,专业生产内容)和UGC(User Generated Content,用户生产内容)两种,并不是说所有的内容都是由内容运营工作者去输出。

很多主打内容分享的社区平台都是以UGC为主的,就比如说小红书、抖音、知乎,里面的内容都是APP用户自己去生产,借助平台的推送机制,让更多用户看见这些内容。

(2)内容的管理与呈现

运营人员通过某些方式或者手段,将优质内容展现在用户面前的过程。

还是以知乎为例,每天都有大量的内容在这个平台中出现,但是这些UGC内容的质量肯定是参差不齐的,如何让更优质的内容出现在用户的面前,则涉及到内容的管理问题。

知乎则通过自身的筛选机制,用「赞同、反对、感谢」,帮助用户去筛选出优质内容,保证整个社区能够良性运营;



另外,每当有新用户驻入知乎时,新用户会被引导阅读「知乎指南」,帮助新人快速了解社区的运作形式、操作规范,以及大致掌握社区的内容优劣标准。


(3)内容的扩散与传播

这一步很好理解,就算需要通过各种方式将好的内容放到用户的眼前,尽可能降低用户触及这些优质内容的门槛。

无论是知乎这样以图文为主的知识分享型社区,还是说抖音、喜马拉雅、网易云这样以视音频为主的平台,光有优质内容是远远不够的。接下来要做的就是,通过各种方式,将好的内容有针对性的推送给目标用户。

打开网易云音乐,我们可以发现首页有不同的入口,比如「每日推荐」、「歌单」、「排行榜」以及底部的「发现」、「视频」等等。



这些入口后面对应的都是优质的音乐内容,通过各种方式来引导我们点击进入。在一天时间中,手机上也经常收到网易云音乐发出的推送消息(一些定制化的歌单推荐等等)。

(4)内容的效果与评估

当内容传播出去以后,我们自然要知道一次内容的推送有没有达到效果,所以需要对推送后的用户行为监测、数据分析来量化效果。

通过对大量数据的分析,我们能够了解到用户对于哪些入口的内容是感兴趣的、哪些方式的内容推送无法引导用户点击……

以这些数据作为基础,在接下来的运营工作中可以进行有方向地调整和优化,以达到更好的效果。

3、分析两则内容运营的招聘信息

前面大致介绍了一遍内容从被创造到最后的效果回收这一整个过程,这也就是一名内容运营会接触到的工作内容。

接下来我们来看看一些具体的工作岗位,帮助大家进一步了解内容运营的岗位职责和能力要求。



这是某资讯类APP的内容运营岗位信息,把以上信息进行归纳分类,能够发现这一岗位的工作内容,大致包含了内容生产到数据回收的整个过程:

  • 挑选每天最热门的热点新闻和时下趣闻及视频推到首页——【内容的采集】

  • 对外输出内容,根据不同渠道的用户画像,甄选优质内容编辑标题、文章、选好图文后输出——【内容的创造】

  • 将优质内容起好标题,放在各频道的推荐位——【内容的管理与呈现】

  • 日常的微信、微博运营——【内容的扩散与传播】

  • 随时根据数据反馈调整内容——【内容的效果与评估】

我们再来看看知乎的内容运营岗位(宠物领域)。

知乎宠物领域的内容运营和上一个资讯类的岗位相比较而言,貌似两个岗位的职责与要求完全是两个画风。但是仔细看来,这一岗位依然是围绕那四部分工作内容:

持续跟踪领域进展与热点并组织讨论,识别领域的核心用户并记忆针对性运营——前面说过,知乎是以UGC内容为主,所以岗位职责中的【内容采集与创造】则主要是依靠运营者去引导领域内的用户和KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)去创造内容。

对领域的内容规模和内容影响力负责,对领域核心用户的创作能力与活跃度负责——这里提到的内容规模、内容影响力、创作能力、活跃度都可以看作是【内容的效果与评估】中的工作内容。

至于内容运营中的「内容的管理与呈现」、「内容的传播与扩散」,在岗位职责中并没有体现,说明并非每个内容运营工作者都会接触到整个流程,许多岗位可能只会涉及到其中几个部分或者是仅仅一个部分。

五、求职时,把注意力放在“岗位描述”上

不同公司对于同一个岗位职能划分以及定义,多少都少都存在偏差,原因在于,公司所处的行业、产品、盈利模式、公司规模等因素的差异,直接导致了对于同一个岗位的定位不同。

所以,你会经常看到不同的文章、机构,对于同一个岗位做出的解释不同,这些解释当中,又存在很多交叉重合的部分。(相信你在刚刚的具体岗位解析中也发现了这一点,不同岗位有很多任职要求/岗位职责出现了交叉的情况)。

公司越大,业务越复杂,出现「精细化分工」的可能性越大,也就意味着,每个岗位负责的工作内容,更加专精,更加细分,岗位的定义也更「聚焦」。

反之,一些小规模的公司,经常会出现一个人身兼数职的情况,这个时候,一个岗位中承载的工作内容,就要宽泛的多,锻炼的能力也更多。

明白了这一点,大家就会知道,为什么总是会出现那么多不同的概念、定义。

这时候,我们需要理解的根本一点,不在于「岗位名称」本身,而是这个岗位在整个公司运作的链条当中,「扮演」什么角色,起到什么作用。

在求职运营岗位的过程中,建议大家将更多的目光放在具体的岗位职责和任职要求上——因为这些信息说明了你与岗位的匹配程度以及成功任职后的工作内容。

至于岗位名称是用户运营还是产品运营,是渠道运营还是内容运营,其重要程度并没有具体的岗位描述高。

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以上关于各种运营岗位的知识和分享,希望能够对大家有帮助。