Growth Hacking:黑客的营销心理学 尚春台,ai2hao.com 

Growth Hacking:黑客的营销心理学

Growth hacking,这个词最近多见于各大科技媒体,是由在科技初创公司所开发出来的市场营销专用术语,通过利用创意、分析性思维、社交媒体来售卖产品以及扩大品牌的公众曝光度。这些人通过一系列的技术手段,配以各种心理学的常识,成功的在互联网上制造出各种传统媒体无法复制的轰动效应。——尚春台

1656543163f6e8bec77e797018153971.jpg

  Growth Hacking 这个词最近多见于各大科技媒体,人们热衷的讨论这一群既懂互联网技术,又懂营销人心的奇才们。各大科技公司也是大开家门,四处搜罗这样的人才。这些人通过一系列的技术手段,配以各种心理学的常识,成功的在互联网上制造出各种传统媒体无法复制的轰动效应。品牌得以建立,产品得以深入人心。这一切都是怎么做到的?今天本文将着重介绍 Growth Hacking 下面五个不为人知的心理学现象,以便让有志于从事互联网营销的人们一窥门径。

  什么是Growth Hacking?

  Growth hacking 是由在科技初创公司所开发出来的市场营销专用术语,通过利用创意、分析性思维、社交媒体来售卖产品以及扩大品牌的公众曝光度。你可以将其视为网络营销系统中的一部分。在很多 Growth Hacking 的案例中,那些利用 Growth Hacking 来进行宣传的行家里手主要通过 SEO(搜索引擎优化)、网站分析工具、内容营销、A/B 选项测试等方法来进行品牌的宣传推广。他们强调运用成本较低的创新传播模式来取代传统的市场营销,比如利用社交媒体和病毒式内容传播,而不是在报纸、电视上购买广告。对于初创公司来说,Growth Hacking 极为重要。目前 Facebook,Twitter,LinkedIn,AirBnB 以及 Dropbox 都是 Growth Hacking 的忠实实践者。

  尽管 Growth hacking 现在很火,似乎人人都在谈它。对于它的看法,人们的看法却不一致。有一些人似乎已经将其看作是某种神圣化的市场推广策略,相信随着社交媒体的全面崛起,营销人员的观念上会发生一次突飞猛进的转变,而还有一些专家学者认为 Growth Hacking 就是扯淡,完全是在忽悠人。

  对于笔者来说,并不会立即下出结论,认为 Growth Hacking 不值一提。相反,我更相信 Growth Hacking 的理念并非万金油,它在实践上的成功与否,其效果如何还取决于营销人员的个人能力。尽管“市场营销”这个概念和“Growth Hackin”在定义上有着某种程度的区别,但是它们之间有一样是共通的:“达到预想的效果。”当信息发布渠道,以及信心交互渠道不断的革新,谁能理解并掌握人们在网络上的行为习惯,谁就有着在互联网经济中无与伦比的统御能力。

  Growth Hacking 的从业者对于产业开发、配送、以及如何基于信息科技迅速释放并扩大产品影响力方面有着独到且深刻的理解,而产生的效果远远超过了传统营销渠道所造成的影响。一个优秀的 Growth Hacking 从业者,他会以营销人员的身份作为思考的切入点,但却时刻想着如何增长线上用户的数量。在此基础上,一方面利用技术、一方面利用人们普遍适用的心理来影响人们的决策,最终将这些用户转化为付费用户。

  在整个过程中,也许我们之前都过多地谈论技术层面,而忽略了人类的心理层面。如果你不了解人们在想什么,客户在接收信息后的反应,那么无论你估计在执行 Growth Hacking 上就会竹篮打水一场空。下面揭示的五种心理学研究结论,也许能够帮助有志于在 Growth Hacking 上面有所建树的人。

  1、里根的“互惠性”实验

  让我们回到一个最基本的概念:“互惠互利”。我给你一些东西,那么你自然而然的想着再返还我一些东西作为感谢。Growth Hacking 的从业者已经利用这种心理规律,多年以来影响着人们的行为。.

  在 1971 年,康奈尔大学的教授丹尼斯·里根(Dennis Regan)在一次实验中展示出“互惠性心理“的强大作用。实验过程是这样子的:研究人员要求测试对象对一副画作进行评价。在评价的过程中,每个测试对象都会与一位叫做乔的人待在一起。在实验之前,没有人认识乔,而乔,其实是研究小组的助手,被安插在其中的一个变量。在每一次实验中,乔都会离开房子一小会儿,对于一些人,他会带回来一盒软饮料;而对于另外一些人,他双手空空。

  在每次实验结束后,乔都会请求被测试者帮他个小忙,看能不能买他几张彩票。那些拿了苏打水的人们更愿意去买这些彩票,即使这些票的价值总和已经远远地超过了苏打水的价格。

  ★ 对 Growth Hacking 而言它意味着什么?

  互惠性理论如果拿来应用在市场推广方面,简直与 growth hacking 本身一样重要。你开发出来用户想要的产品功能,利用用户所期望的信息渠道来发布你的产品信息。(比如说社交媒体。)如果没有任何附加价值的提升,你怎么能够将那些不断浏览你页面的人们转化为实实在在提升你业绩的客户?

  为了在不远的将来所能收到的回报,首先你需要给出一些有价值的东西。比如说在用户注册的时候,你可以提供某些额外的增值,哪怕是看起来不是很起眼的小实惠,只要你让这一切都有了额外的价值,用户们就会在情感上与你连接,然后落入到上述实验中的情景中,觉得应该有义务回报给你。举个例子吧。如果有用户想要申请注册使用你产品的免费版本,在这个注册过程中就给他一些想象不到的小惊喜:比如馈赠一本在市面上需要花钱才能买到的电子书;又或者是向他赠送产品高级版本的 7 天试用期。这种惊喜所产生的效果绝对超过你的预期,并且在后续用户浏览你商品陈列的时候产生深远且积极的影响。

  2、弗里德曼和弗雷泽的“顺从性实验”

  多年心理学研究表明:如果你要求人们一开始做出一些小小的承诺和付出,他们非常有可能在后续承诺更多,付出更多。在心理学上有个专用名词:“认知失调”。一旦人们开始决意做某件事,哪怕是一件很小的事,那么这件事将成为他身份的标识,他如何看待自己的一个角度,以及他希望别人如何看待自己的一份证据。

  在 1966 年,乔纳森·弗里德曼(Jonathan L.Freedman)和斯科特·弗雷泽(Scott C.Fraser)共同组织了一次实验,有效地证明了上述的结论。在实验中,研究人员通过电话联系到了加利福尼亚的家庭主妇们,询问她们在家里干家务时都用什么。过了三天,研究人员再次来电,征询她们是否可以派一些男人过来,在家里摆弄这些家用电器?之前同意回答问题,后来又同意外人来家的家庭主妇的数量,是之前不同意回答问题,后来同意外人来家的家庭主妇数量的两倍。

  ★ 对 Growth Hacking 而言它意味着什么?

  当为你的生意策划 Growth Hacking 的战略时,多考虑考虑客户的生活内容,尝试着进行内容营销战略:用表格邮件的方式让他们填写内容,或者在每一篇博客日志下面鼓励他们给予互动,比如留言、填写问卷回复邮件、抽奖、征文、不一而足。一旦一个客户不断的打开你的邮件,下载你的文章,或者按照你的要求去做一些事,那么他们就越来越可能答应你越来越多的请求,比如免费的帮你宣传产品,邀请朋友试用,又或者自己成为贡献业绩的客户。

  3、康尼曼的“框架试验”

  “框架实验”有效地揭露了人类认知上面的错觉和扭曲。它的理论是这样子的:人们面对相同的一个情景做出不同的反应,取决于他们认为这个情景中给他们的信息错觉是“亏了”还是“赚了”。

  在上世纪 70 年代到 80 年代,丹尼尔·康尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·沃斯基(Amos Tversky)发现了这一理论。在实验中,被测试人员被分成了两组,分别被告知现在有 600 个人感染了致命的疾病,现在你们要从两种不同的治疗手段中间作出选择。

  方案 A:“600 个感染疾病的人里面会有 200 个人痊愈。”方案 B:“有三分之二的概率没有一个人能够生还。”第一组测试者中大部分人都选择了 A 方案,因为它将结果固定了下来。

  面对第二组被测试人员,请注意表述变化了:“方案 A 会让 400 个人死掉;而方案 B 则会有三分之一的几率所有人都痊愈。”他们会怎么选择呢?结果证明与第一组人员的选择相反,大部分人会选择 B 方案。

  现在有趣的结果对比已经呈现出来。其实如果你仔细的比较面对两组测试人员的表述,就会发现其实只是侧重点发生了变化,实质上是一个意思。但是结果却大相径庭,人们的选择完全相反了。唯一造成人们选择不同的就是表述方式,是表述方式决定了人们最终的决策,表述方式构建起一个框架,在认知领域限定死了最后的结果。

  ★ 对 Growth Hacking 而言它意味着什么?

  你如何输出信息的方案见决定人们如何给予反馈。Growth Hacking 的从业者都非常精于把握信息输出的情境,并且对于如何措辞极度考究。在你的初创公司发展的过程中,无论是市场营销、还是网站设计、都需要审慎的考虑你如何输出信息,从而影响人们对你企业和产品的判断和认知。

  其中最典型的例子莫过于 LinkedIn。在用户注册的阶段,网站就以各种方式让你不得不完成填写你的个人档案,上传头像,公布你的职业技能,描述你的从业经历,将自己的通讯录联系资料上传到 Linked In,最终形成一个完整的个人档案。其“框架实验”现象最能体现的地方就在于:它将邀请联系人放在了你完整的个人档案生成之前,这样一来你会觉得自己有义务去填补这样一处空白,有义务将自己的联系人资料搬运到 LinkedIn 上,否则你的档案不算是“完整”的。瞧见了么?这就是网站在你脑后中已经不知不觉形成了框架。

  4、康尼曼、奈斯齐、泰勒的“厌恶损失实验”

  “厌恶损失”又是一个普遍存在的认知上发生的扭曲。简单来说,对于失去什么所产生的负面效果(比如恐惧焦虑),其作用的强度要远远大于与损失的程度相当的所得的给人的正面效果。

  举个例子:如果你在赢了彩票中能够了 500 美金,这固然很开心,但是这种开心程度绝对抵不过你丢了 500 美金所造成的沮丧。

  丹尼尔·康尼曼(Daniel Kahneman),以及他的同事杰克·奈斯齐( Jack L. Knetsch)以及理查德·泰勒( Richard H. Thaler)共同发现了这一理论。在实验里,他们随机的将被测试者分布在要么是“买家”,要么是“卖家”的小组中。卖家每个人都人手发了一只杯子,而买家什么都没有。之后,要求被测试者相互交易。研究人员发现卖家所出的价格(大概在 7 美元左右),远远的超过了买家愿意出的价格。(大概在 3 美元左右。)

  ★ 对 Growth Hacking 而言它意味着什么?

  Growth Hacking 的从业人员运用对产品和信息渠道的独到理解,通过一定的技术手段,不断的释放出“失去这件商品”会产生的恐惧和沮丧,又或者是“买到这件商品”会达到的快乐,有时候双管齐下。

  5、阿什的“一致性实验”

  我们都渴望融入集体、希望被喜欢。心理学家称其为“一致性实验”。

  在著名的 1951 实验中,所罗门·阿什(Solomon Asch)告诉人们,来自集体的压力能够影响一个人做出错误的决策,即使正确的决策是那么的显而易见。阿什让几个参与试验的学生与其他学生混在一起。除了那几个特别标明出来的学生之外,其他学生都是雇来的演员。研究人员给参与实验的人展示了一张卡片,卡片上只有一条线,接下来是第二张卡片,卡片上是三道线,分别以 A,B,C 来代表。然后研究人员问学生们:“这个卡片上的这三道线哪一道与第一次展示出来的卡片上的线长度相吻合啊?你们要大声说出来!”然后雇来的演员们就会给出错误的答案。那么造成的结果是什么呢?被测试者中绝大多数人都跟随了大众的声音,做出了错误的选择。即便演员中有人故意指出错误,给出正确的选择,即便如此还是被所有人一致排斥否决掉了。

  ★ 对 Growth Hacking 而言它意味着什么?

  人性的一致性原则,估计是心理学教科书中最经典的一条准则了。如果人们看到其他人都在用某个产品,他们更加倾向于考虑这款产品。在行业中首先锁定那些至关重要的核心客户,包括了关键性的,可以影响大众决策的声音,当然别忘了行业领导者。想方设法的让他们使用你的产品,鼓励他们多谈论你的产品的价值所在,在必要的时候将吸取接受批评意见,改进自己的产品,更多的时候要将赞美的声音不断放大。你越是能够在产品初期收集到越多来自某种权威性的认可,你越是能够早初期插上翅膀先声夺人。

  最后的话

  无论你是在 B2C 领域又或者是 B2B 领域获取客户,你永远要记得不能忽视掉你所打交道的人性。有鉴于此,那些研究人类行为以及心理的学问就尤为值得你重视,它们真的能够将在网络上萍水相逢的陌生人转化成为你买单的忠实客户。而 Growth Hacking 正是因为利用了人们在网络上的各种心理现象,才能取得惊人的效果。上述所涉及的心理学现象固然听起来非常有趣,部分时候还会显得有点儿诡异,但它们仅仅是我们日常生活中的冰山一角。

交友与打赏

其他快速通道